从校园分期到转型消费金融，布局汽车新零售、在校教育等等，风头无量趣店，如今开始进驻奢侈品电商了。除了百亿补贴、上市公司背书、罗敏还把自己的微博昵称改成了”万里目罗敏“，以表跨境电商的决心。不过，这种”高举高打“，前期疯狂造势、大量投放广告、向用户砸钱的策略，和罗敏在2017年推出的汽车新零售业务‘大白汽车’时如出一辙。多次砸重金转型无果的趣店，这次能成功么？
罗敏又进入了一个在外人看来早就没有机会的赛道。
从校园分期到转型消费金融，再到布局汽车新零售、在校教育等等，一时曾风头无量的趣店如今要做奢侈品电商了。近日，百亿补贴、假一赔十，利用社交裂变这一拼多多开创的玩法，却被罗敏套用至高端奢侈品行业，上线跨境奢侈品电商平台万里目，目光瞄准高端客户资源。
实际上，在一年前，趣店也曾如此用力地宣传当时的新业务：开放平台。但仅仅过了一年，趣店寄予厚望的开放平台业务快速萎缩。趣店财报显示，2019年第四季度，开放平台业务带来的收入环比下降34%。在2018年失去支付宝这个巨大的流量入口后，趣店在很长一段时间内几乎没有新增用户。强烈的危机感之下，罗敏开始带着趣店疯狂试水新业务——这些业务大多寻求流量变现或者带来新流量。比如在开放平台业务中，趣店扮演“流量掮客”的角色，但残酷的现实是罗敏手下的副业几乎都是速生速死。
面对业绩下滑的趋势，趣店撤销了此前公布的2019年45亿利润预期，奢侈电商万里目项目成了新稻草。不过，万里目项目并不被看好，更重要的是，刚使用更严格的贷款审批标准，担保责任损失和拨备将增加而撤回预期的趣店，将同时面临两个曾经对互联网风潮摧枯拉朽的不利因素——烧钱大战和高额金融业务造成的资金沉淀。
跨界奢侈品，罗敏要”背水一战“？
在“万里目”的主页上，赫然写着“万里目”的简历——母公司为资产超百亿的美国上市企业趣店集团，官方发放补贴，这意味着趣店用自己上市企业的品牌也为万里目背书，而其创始人兼CEO罗敏还把微博昵称改成了“万里目罗敏”，从这些动作以及百亿补贴的数额来看，足以看出其重视程度，以及背水一战的意味。
通过前期大额补贴形成的价格优势获取流量抢占奢侈品市场份额，罗敏的想法很直接，很寻常，就像罗敏的快人快语，豪言壮语。
万里目在售产品从目前来看的确有着明显的价格优势，比如，官方售价1540元的SK-ll经典版神仙水为例，万里目价格为899元，新用户优惠后只要780.81元。
然而阳光底下没有新鲜事，万里目“百亿补贴”噱头也很难经得起推敲——由于补贴是以购物返券形式兑现，所谓的百亿补贴，实际一方面和万里目成交的业务单量线性相关，一方面还受限于货源（特别是疫情期间），补货不快或“谎称”无货都可以使得万里目自由掌握补贴节奏。
但显然，趣店目前还没有足够稳定的供应链，靠单点采购很难维持稳定的货物供给和价格壁垒。实际上，万里目并不是趣店第一个跟高端客群有关的项目。2019年2月，趣店旗下“唯谱家”推出奢侈品包袋租赁服务。据媒体报道，平台当时囊括的商品涉及CHANEL、DIOR、GUCCI、PRADA等高端品牌。据媒体报道，由于缺少货源，趣店曾发动公司数百位管培生到商场排队购买奢侈品包，或暴露了万里目的货源问题。
传言称，万里的目这个项目连内部的中高层都不看好，而这个这种”高开高打“，前期疯狂造势、大量投放广告、向用户砸钱的策略，和罗敏在2017年推出的汽车新零售业务‘大白汽车’时如出一辙。
2017年10月18日趣店上市后推出大白汽车业务谋求转型，并作为最重要的战略布局，仅运营两个多月就开出150多家门店，拓展速度极快。然而，大白汽车后来在公布一次运营数据，便以后光速夭折。媒体曝出大白汽车3天内将179家门店关闭至48家，直到几乎消失在市场上。一年后的2018年9月，大白汽车就被频繁爆出“变相裁员”和“关店”消息，其门店由原来的179家骤减至40多家。目前，大白汽车门店几乎全部关闭。参与过此项目的管理层称，项目还没有生根，就都撤了。
趣店似乎总是贸然重金杀入一个红海市场，而自身却不具备足够的竞争力。大白汽车被认为是一次没有做好调研的战略失误，但趣店似乎并没有就此止步跨界，在几年时间里，趣店相继推出了汽车新零售平台的大白汽车，高端家政服务项目“唯谱家”，在线教育项目“趣学习”、校园社交项目“相同”、少儿阅读项目“大白儿童阅读”等。但没有一个项目做成功，“速生速死”显然已经成为趣店创新项目的特征。
跨界背后，趣店的困境
可以看到的是，和蚂蚁金服分手后，失去支付宝这个巨大流量入口的趣店陷入了获客能力缺失的困境。2017年现金贷整顿通知下发之后，蚂蚁金服就收紧了对趣店的导流，直至2019年5月公开信息显示，蚂蚁金服已清空趣店股份。从2017第四季度后趣店注册用户增长速度就已开始下滑，2019年注册用户增长近乎停滞。
在现金贷政策收紧后，趣店原主营的”校园贷“项目可运作的空间越来越小。在疯狂跨界背后，趣店急需一个新的业绩支撑点。
在万里目上线的同一时间，趣店发布了2019年第四季度及全年财报。财报显示，2019年第四季度趣店录得总收入19.32亿元人民币，环比下降25.4%;调整后净利润1.57亿元人民币，环比下降85.2%，创下上市以来最低记录。
面对业绩下滑的趋势，趣店还曾撤销此前公布的2019年盈利预期，并表示在短时间内不对2020财年发布业绩指导，同时公告新增5亿美元股权回购计划。在趣店业绩下降背后，其转型”开放平台“不灵了。趣店在陷入新增用户增长缓慢之后，想了一个办法，自己转型平台，撮合用户和金融机构，从中收取”佣金“。
2018年第三季度，趣店启动了开放平台计划。所谓的开放平台，就是趣店为金融机构和互联网流量场景APP搭建的对接平台。更通俗点讲，就是“流量变现”的生意。趣店介绍，目前开放平台已有百家持牌金融机构提供资金服务，唱吧APP也作为趣店第一批合作伙伴，接入开放平台。
在开放平台上线的一年里，趣店的开放平台一直表现出强劲的发展势头。在趣店2019年第三季度的财报中，前CFO杨家康表示：”我们的开放平台计划已成为主要的增长驱动力，第三季度创造人民币9.933亿元的收入，占我们净利润的90%以上。“乐观的趣店，还曾在2019年中旬上调当年净利润目标，从原先公布的35亿元上调至45亿元。
然而，面临流量红利趋于萎缩的境况下，开放平台业绩提振并不容易。财报显示，趣店开放平台业绩在2019年第四季度增长放缓，导致在趣店股价暴跌的2019年Q3财报公布之后，趣店下调了全年业绩预期，将之前全年预期盈利45亿，降为40亿。这种情况在2020年前两个月依然没能扭转。在这前两个月，趣店的贷款和开放平台的平均每月交易量分别减少了约50％和61％。
财报显示，2019年第四季度在开放平台上的服务交易额为80亿元，环比下降19.7%，开放平台相关收入环比下降34.6%。财报中披露，这是由于自主合作伙伴对信贷风险采取了更为保守的态度，多家金融机构停止了与趣店的合作，而停止合作背后，或与银保监会监管政策的收紧以及趣店的资产质量有关。
疑被合作金融机构抛弃的趣店，又用起了转型的老招数——这一次趣店再次将手伸向了高端奢侈品。作为一家现金贷平台，趣店的最终目标是为了切入消费场景，以满足其现金贷存量客户的潜在消费需求，从而推动贷款量的增加。淘宝+蚂蚁花呗，京东商城+京东白条等电商+金融都是这方面的成功案例。不过，阿里和京东二者都是通过消费场景来刺激用户对“钱”的需求，即先有商城，后有金融业务，而趣店恰恰相反。
现金贷是典型的风险后置产业。在罗敏的版图中，感知到行业逆风的他已然早早开启转型。然而干一行爱一行终难帮助趣店寻找最终归宿，在奢侈品“货源”强势，无任何一家电商打开局面的当下，罗敏能否靠铺贴打出一番天地？
